Endobranding

Qual o sentido, a definição e para que serve o endobranding?

De forma resumida, o endobranding existe para fortalecer os valores e a imagem da marca internamente, alinhando, orientando e uniformizando os discursos, as práticas e a entrega da empresa.

O endobranding ganhou certa relevância no início da década passada. Mas, provavelmente por falta de espaço, acabou caindo no esquecimento. Agora ele volta à tona com força e começa a chamar a atenção de profissionais e grandes empresas. 

Por que? Bom, vou tentar traçar um preâmbulo rápido para explicar:

Primeiro, a marca precisa ser administrada como uma entidade viva. Isso quer dizer que, ao contrário dos velhos paradigmas, que defendiam marcas corporativas, imutável e extremamente protegidas, o novo cenário exige constante renovação e adaptação. Ser viva é ser mais humana, respirar, se movimentar e, acima de tudo, ter personalidade. Uma vez que marcas muito sisudas, robóticas, homogêneas e à prova de erros causam desconfiança e soam como arrogantes e distantes das aspirações do seu público. 

Sim, nada é mais humano do que errar, mudar de opinião e corrigir algumas atitudes que já não fazem sentido. Afinal, todo mundo tem dias bons e ruins, dias em que acordamos menos empolgamos, mais sérios e reservados, já em outros, somos mais despojados e damos gargalhadas soltas. 

A questão é que, há uma década, ainda vivíamos a transformação destes princípios. Lá, por mais que falássemos em marcas humanas, ainda projetávamos personalidades robóticas, engessadas e superprotetoras. E esse, muito provavelmente, tenha sido o motivador para que o termo “endobranding” não tenha vingado na prática. Talvez ainda não fosse a hora dele.

A verdade é que a reputação de uma marca é construída e gerenciada de forma perene e ao longo do tempo, produto de inúmeras pequenas ações, atitudes e discursos. Quando enxergamos esse processo, entendemos que uma marca é muito importante para ficar apenas nas mãos do marketing. E não tenho nada contra os profissionais de marketing. Pelo contrário, esse é um compromisso muito pesado para que uma pessoa ou área sustente, já que a construção dos valores e da imagem de uma empresa sempre será responsabilidade de todos os colaboradores.

Pense assim: do que adianta o marketing projetar super estratégias se a entrega, de fato, seguir outro rumo? Imagine um funcionário da ponta, com o poder de se relacionar diretamente com o cliente, se ele não estiver engajado na causa, a estratégia não importa muito. 

No fim, a construção de uma marca passa, essencialmente, por todos. E ela precisa ser pensada de dentro para fora. Quer dizer, para que uma marca seja verdadeiramente humana, autêntica, relevante e com valores, princípios e reputação coerentes, todos precisam andar na mesma direção.

Entendido? 
Mas onde o endobranding entra?

Mesmo que grande parte dos orçamentos sejam, rotineiramente, dedicados à construção da marca do lado de fora, ou seja, reverberando positivamente com os clientes, é importante que parte desse investimento seja voltado à construção da marca, também, internamente, empolgando e inspirando os funcionários.

Esse é o papel do endobranding: orientar o negócios e as pessoas pela e para a marca. Só assim, alinhamos discursos, atitudes e práticas e entregamos à empresa uma única voz. Aliás, não basta ter apenas o mesmo discurso, mas uma narrativa forte que seja guiada pela essência cultural da empresa, suas crenças, valores, comportamentos e, claro, o propósito. Essa é a única forma de transformar os colaboradores em parte ativa da construção da marca.

O endobranding, do ponto de vista do próprio branding, é uma ferramenta poderosa de redução do brand gap, ou seja, do abismo que normalmente existe entre as expectativas geradas pela promessa e o que é, efetivamente, vivido como experiência na prática. Esse gap, segundo vários especialistas, é o resultado mais negativo possível na percepção dos clientes, criando incoerência e inconsistência na imagem da empresa.

No fim, os colaboradores são a marca para o cliente. E vamos além, sabemos que funcionários motivados e aderentes a uma cultura forte são determinantes para melhorar da produtividade, do resultado, do clima, da atração e retenção de talentos. E isso, claro, reverbera para o mercado, criando o maior e mais alto nível de relação com os clientes: a fidelidade.

Para finalizar, endobranding é o branding para o colaborador. Mas não basta pegar o que é feito para o lado de fora e jogar do lado de dentro. Projetar um posicionamento interno é criar uma bandeira genuína, algo que guie os colaboradores e que reflita a essência da empresa, gerando orgulho e pertencimento. No entanto, ele precisa ser sentido e fazer sentido na prática. Só assim, todos irão respirar a mesma marca e andar na mesma direção.

‍