Endobranding e a criação de uma cultura de marca

É inegável que a cultura organizacional é o principal fator que impulsiona ou bloqueia o crescimento de uma companhia. E ela não afeta apenas a produtividade e a retenção, como é praxe exaltarem em reuniões de alta liderança. Mas inspira orgulho, pertencimento, percepções e valores compartilhados e orienta as decisões estratégicas. 

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Quando analisamos o sentido do termo marca, podemos dizer que a cultura da empresa é, em última análise, a marca para os colaboradores. Porque marca é como marcamos as pessoas. São os sentimentos e percepções gerados pelas experiências vividas com os produtos, serviços ou pontos de contato e relacionamento. Logo, se a cultura é a principal responsável pela experiência do colaborador, também é a responsável pela reputação da marca interna. Eu não canso de repetir que uma marca está, invariavelmente, vinculada a sua reputação, ou seja, ao que a empresa fez e não ao que ela diz que fará.

E é aqui que entra o Endobranding para fortalecer, energizar e alinhar a cultura e a marca internamente. Conhecer o ponto de partida — a cultura real — e projetar o aspiracional, é fundamental para promover um público interno aderente ao jeito de ser da empresa.

Mas qual a importância disso para o lado de fora?

Para entender a relevância desse conceito para o mercado, pense que todos esses artefatos que gravitam em torno da cultura, acabam, de alguma forma, cruzando as fronteiras corporativas. Os significados, sentimentos individuais e coletivos, símbolos, comportamentos e valores, cedo ou tarde, reverberam para além das paredes corporativas e marcam, também, os clientes. 

Como defende Jan Carlzon no livro Momentos da Verdade, todo o ponto de contato com um cliente é um momento único da empresa revelar a sua autenticidade! A questão é que, a verdade da empresa está implícita no seu “eu corporativo”, ou seja, na sua essência, propósito, crenças… cultura. Tudo o que é coerente e condizente ao seu jeito de ser e fazer. 

Se a marca é resultado da experiência, é só pensar em quem, de forma prática, entrega essa experiência pela empresa.

Pode ter certeza que a parte mais concreta e tangível da corporação, ou seja, as paredes, os computadores, as máquinas, os processos, as metas, os resultados, etc., não existem, como negócios, sem pessoas. Quem produz, atende, se relaciona, promove ou detrata a imagem da empresa são os colaboradores. São eles, também, que conduzem as experiências dos clientes.

É a velha história da cultura contra ou a favor da estratégia. Se os colaboradores não assimilarem o que a empresa defende e não alinharem atitudes e práticas com o discurso da narrativa da marca, a promessa não será entregue. Por isso, sempre defendo que uma marca não pode ser responsabilidade de apenas um setor e, muito menos, de um profissional. Marca é dever de todos.

Nossa principal entrega, resultante do diagnóstico interno de cultura, é um guia cujo nome é One Voice. Não vou me aprofundar na robustez dos dados e orientadores que ele revela, mas quero colocar luz em um ponto específico que chamamos de marcômetro. Podemos resumi-lo em apenas três perguntas que todos devem ter em mente na empresa:

1. Isso que estou fazendo ajudará ou prejudicar a cultura e a marca?
2. Meu comportamento combina com a imagem que estamos transmitindo?
3. Estamos agindo sob o mantra do propósito da empresa?
   

É evidente que, criar uma cultura de marca, vai além dessas três perguntas. A principal ferramenta para apoiar o Endobranding é projetar a experiência do colaborador.  Isso porque, além de moldar a identidade, ela influencia a maneira como os colaboradores se comportam e interagem. 

Nesse sentido, o principal papel do Endobranding é fortalecer a cultura de marca. Mas a cultura de marca deve, obrigatoriamente, ser alicerçada na cultura organizacional. Loucura? Não, explico.

Uma cultura interna forte e alinhada com a marca tem um impacto direto na forma como os colaboradores se relacionam com os clientes. Colaboradores engajados e comprometidos são mais propensos a oferecer um atendimento excepcional, a serem verdadeiros embaixadores da marca e a criarem relacionamentos duradouros. Por outro lado, colaboradores desengajados ou desalinhados com a cultura da empresa podem transmitir uma imagem negativa da marca aos clientes, comprometendo a reputação da empresa.

A construção da marca de dentro para fora também requer a avaliação constante da cultura interna e do alinhamento com as promessas de valor da empresa. É fundamental, por exemplo, monitorar continuamente o jeito de ser, aplicando métricas e índices de mensuração da cultura, ouvindo os colaboradores, identificando oportunidades de melhoria e implementando ações de alinhamento quando necessário. 

Uma cultura interna sólida, baseada em lideranças inspiradoras, propósito claro, valores coerentes, comunicação interna eficaz, capacitação e desenvolvimento dos colaboradores, reconhecimento e celebração, e promoção da diversidade e inclusão, contribui para que os colaboradores se tornem verdadeiros embaixadores da marca, entregando uma experiência excepcional aos clientes e fortalecendo a reputação da empresa no mercado. Mas isso só é possível quando enxergamos os gaps existentes entre a promessa de como somos como empresa, cultura e jeito de ser e a realidade.

Pensando nisso, a Qore foi atrás de estudos robustos que ajudassem a sedimentar sua metodologia de trabalho. Entre os diversos teóricos, encontrou um grupo de profissionais renomados que havia estudado não só os avanços teóricos, mas também o impactos dentro de empresas nos mais diversos segmentos e em todos os continentes. Esse material gerou um estudo publicado na Harvard Business Review em 2018. Com base nele que a Qore começou a desenhar a nossa ferramenta tecnológica e a maneira ágil e baseada em dados de como realizaríamos diagnósticos nas empresas.

Tudo isso porque como dizia Bill Taylor: "sua marca é sua cultura, sua cultura é sua marca". E neste caso a verdadeira marca institucional é impulsionada pela verdadeira cultura existente em cada organização. É nisso que acreditamos!