Rompendo os paradigmas da cultura e da marca

Já comentei algumas vezes que, diferentemente de velhos paradigmas que pregavam marcas corporativas sisudas, engessadas, uniformes e super-protegidas, hoje defendemos uma realidade mais próxima e dinâmica. Em outras palavras, o cenário vigente exige que as empresas sejam cada vez mais vivas e humanas, fazendo com que as marcas muito homogêneas sejam vistas com desconfiança.

Essa quebra de paradigma também acontece com a cultura dessas empresas.

Ao longo dos anos, muitas empresas e suas lideranças deram foco máximo no fortalecimento de suas culturas, adotando ações orientadas ao jeito de ser da organização. Quando bem-sucedidas, essas estratégias resultaram em valores tão enraizados no comportamento das empresas que acabaram gerando barreiras muito fortes que sustentavam a manutenção do “jeito como as coisas sempre foram feitas”.

O que aconteceu com o passar do tempo, foi a formação de culturas muito inflexíveis, impermeáveis e blindadas ao novo. Contraditoriamente, em tempos de negócios em constante movimento e mudanças, o que era outrora uma força, hoje pode ser encarado como uma fraqueza. Essas resistências acontecem de forma silenciosa ou imperceptível pelo grande grupo, impedindo as transformações requeridas nesses novos cenários e refutando, sem debates ou discussões, o que não está em conformidade com a cultura vigente. Podemos chamar esse efeito de “resistência cultural à mudança”. 

Se, por um lado, a história mostra que o mundo dos negócios é impiedoso com quem não acompanha as suas mudanças, por outro, os exemplos de empresas recompensadas por enxergar e antecipar as dinâmicas do mercado são fartos. E todas elas lideram a nova era dos negócios. 

Evidentemente, não é simples o processo de mudança cultural. Pelo contrário, transformar a cultura de uma empresa é absolutamente complexo e envolve uma análise profunda e estruturada sobre todas as instâncias do negócio. Entretanto, quando voltamos nosso olhar para o lado de fora, fica evidente a necessidade de estar em constante movimento e transformação, principalmente, quando assimilamos que toda a entrega de uma marca nasce da sua cultura.

Olhando por esse viés, percebemos, até com certa clareza e facilidade, que a formação de uma reputação e da tão aclamada imagem dependem, fundamentalmente, de como as coisas são feitas e do jeito de ser da organização. Se o mercado, os negócios e, sobretudo, as necessidades dos clientes mudam, a empresa precisa mudar. Esse é o ponto crucial onde conseguimos separar o que é promessa de valor e o que é, de fato, valor.

Já faz algum tempo que estamos falamos de ESG e do compromisso propositivo das empresas em ampliar o seu olhar para sociedade e para o mundo. No papel, isso é espetacular. Mas uma crítica que faço desde o começo deste movimento, é que não basta ser “da boca para fora”. Não é apenas falar o que fará e sim fazer. A questão é que para que isso faça sentido e seja sentido na prática, precisa começar por dentro. É necessário e essencial olhar para o negócio, para os processos e para as pessoas.

Fica claro que, para as marcas serem realmente vivas e não robôs sem alma, é fundamental começar pela cultura. Antes, usávamos exaustivamente a palavra consistência. Claro, ela não deixou de ser importante. No entanto, a atual consistência está na capacidade e habilidade de ser verdadeira, autêntica e de se adaptar aos diferentes e velozes ciclos do mercado. Isso não invalida que hajam regras e que, principalmente, todos os atores de uma empresa olhem e convirjam na mesma direção. Mas isso é assunto para outro texto. O importante aqui é compreender que não existe mudança se ela não for feita de dentro para fora.